启泰网星巴克开起自习室，面馆快餐店却都卖上了咖啡

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　　齐鲁晚报·齐鲁壹点魏银科

　　在消费市场的浪潮中，企业的跨界经营已从新鲜事演变为常态。近日，济南老字号餐饮店超意兴、亮亮面馆试水咖啡业务，咖啡巨头星巴克却跨界布局自习室，这两组看似逆向的跨界操作，恰似一面棱镜，折射出不同体量、不同赛道的餐饮企业在消费变革中的战略博弈。这种打破边界的探索背后，既是对市场趋势的精准捕捉，也是为寻求新的增长点和竞争优势而做出的积极探索。

　　超意兴、亮亮面馆卖咖啡：

　　试探新消费浪潮下的增长可能？

　　超意兴和亮亮面馆作为济南餐饮界的“活化石”，承载着本地化的味觉记忆。面对不断变化的消费市场和日益激烈的竞争环境，它们也在积极寻求创新和突破。近日，两家品牌相继试水咖啡业务，引发不少市民关注。记者也抱着好奇心进行了探访。

　　7月23日，天一直在下雨，当记者下班后赶到位于槐荫区的超意兴王府庄店时，已经晚上7点20分左右，此时来店里吃晚饭的市民不少，人们经过兴咖啡时，总是好奇地多看两眼。

　　在兴咖啡点单台前启泰网，三名身穿兴咖啡工装的工作人员正在制作咖啡，另一名主管模样的工作人员向记者展示了“致顾客的一封信”，信中表示，为了让员工在忙碌的工作中感受到关怀，特设立了内部员工饮品休息区。若您也被这份温暖所触动，欢迎一同来体验这份心意，同样可以享受员工内购价。“我们不是想做咖啡生意，只是针对员工的福利，没想到这么受顾客欢迎。”她强调道。

　　目前超意兴只有这家店提供咖啡服务，咖啡分为美式、拿铁、生椰拿铁3种，有7.9元、8.9元、9.9元三个价位。记者点了一杯冰美式，7.9元，此时点咖啡的人不多，三分钟左右记者就取到了餐。咖啡装在透明塑料杯里，杯套和吸管也是透明的，甚至有些简陋。“只有这一种杯子吗？”记者询问。“冰的都是这种，常温的是黑色半透明塑料杯。”工作人员表示。

　　记者去菜品区点了大米干饭把子肉，吃饭的同时一直在观察兴咖啡的点单情况。在记者就餐的10多分钟时间里，点咖啡的还真不少，一会儿工夫，点单台上就放了七八份打包好的咖啡，还不断有市民在台前排队，他们大多是年轻人，有大学生模样的男青年，有年轻情侣，也有带娃的年轻父母。

　　“你们是第一次点兴咖啡吗？”记者随机询问了两对情侣，得到的答案都是：是第一次来，看见社交平台上都在讨论超意兴的咖啡，就抱着好奇心来尝试。记者又询问觉得味道怎么样，他们普遍反映咖啡味道还不错，“和某瑞差不多。”其中一名女孩表示。

　　晚上7点50分左右，记者准备离开时又点了一杯常温生椰拿铁，此时单号显示为“T204”，而此时店内就餐的市民还有不少，工作人员还在忙着做咖啡，当天销量过210单应该不成问题。

　　7月24 日9点15分左右，记者来到增设了咖啡服务的亮亮面馆千佛山店。此时还未到正式营业时间（9点30分），后厨正在进行开餐前的准备工作，不过，前台已经可以点咖啡。“不是会员能点咖啡吗？”记者之前听说千佛山店引入咖啡是为老会员增加福利选项，担心新会员或者不入会者无法点单。“可以，人人都可以点，而且统一享受会员价。

　　咖啡只有美式和拿铁两种，价格分别为8.8元和9.9元，记者点了一杯美式。等餐过程中记者观察发现，就像亮亮面馆创始人罗亮之前表示的那样，“我们不是要转型做咖啡生意”。不像超意兴那样有专门的咖啡吧台（店中店），亮亮面馆只在前台设置了咖啡机，且前台工作人员兼职咖啡师，咖啡只有两种不说，还只有热的，没有冰。

　　记者很快拿到了热美式，和超意兴没有任何装饰和文字的简易塑料杯不同，亮亮面馆的咖啡杯做了设计：杯体很厚，白色微透明盖子突起部分呈梅花状，杯身上有醒目的蓝色1987和亮亮面馆现磨咖啡字样。由于是热饮，侧面还有“小心烫伤”的提醒。

　　尽管两家老字号都说自家不为做咖啡生意，只是为了员工和会员福利启泰网，从市场反应来看，这些跨界尝试已取得初步成效。兴咖啡昨日销量200余杯，有不少人跨区专程来购买；亮亮面馆咖啡上线初期，两天内就有二三十杯通过积分兑换被消费；而且很多消费者是看到社交平台上的帖子后专门来打卡的。这表明，在传统餐饮场景中引入咖啡，不仅满足了消费者多元化的需求，也为老字号带来了新的流量和话题。

　　这种跨界本质是场景的延伸：当早餐客群在吃完把子肉或者面后，可能需要一杯咖啡开启工作；午餐后的白领或许想用一杯拿铁搭配午后小憩。老字号用“低成本试错”的方式，将咖啡变成连接传统餐饮与新消费场景的纽带。更关键的是，10元以内的价格带既符合其亲民基因，又避开了与专业咖啡品牌的正面竞争，用 “非主业”身份打开了增量空间。

　　咖啡巨头星巴克跨界自习室：

　　用空间重构破解增长困局？

　　其实在超意兴和亮亮面馆之前，早有餐饮巨头布局咖啡生意。毕竟在众多咖啡品牌多年的培育下，国内咖啡市场的潜力实在太大了。根据红餐产业研究院的数据，2024年我国咖饮市场规模确实达到了1177亿元，同比增长15.4%。并且红餐产业研究院估算2025年咖饮市场仍有12.1%的增速，据此计算2025年咖饮市场规模将攀升至约1290亿元。

　　2023年8月，老乡鸡在旗下过半数门店推出了7元/杯的生椰拿铁。同年9月，老乡鸡在安徽合肥开设了首家“老乡茶咖”店中店，提供10余种茶咖饮品，价格区间在 10-18 元之间。今年5月，老乡鸡联合分子咖啡在南京玄武湖畔的金陵style商业综合体推出了一家“鸡汤咖啡馆”，这是一家快闪店。店内的咖啡产品分为特调咖啡和经典咖啡两大类，定价在23-32元之间，老乡鸡超级会员可享受88折优惠。

　　不过，目前老乡鸡多地门店菜单已看不到咖啡产品，老乡茶咖自2024年11月在合肥新桥机场的老乡鸡门店落地后，也似乎陷入了沉寂，据网友反馈，目前老乡茶咖仅在合肥总部和机场内有店。

　　与餐饮老字号进军咖啡市场形成鲜明对比的是，咖啡巨头星巴克却跨界进入了自习室领域。自上周起，星巴克中国在广东、广西、海南三省悄然铺开“星子自习室”，以零门槛、免费开放为核心，为顾客提供了一个舒适的学习和工作空间。顾客无需预约、不限停留时长，也不必强制点单消费，即可自由入座使用，门店还提供电源插座、WiFi、温水等基础服务，部分门店设 “共享读书角” 支持书籍交换。

　　星巴克此举并非偶然，而是在业绩压力和市场竞争的双重驱动下做出的战略调整。近年来，星巴克中国市场增长乏力，2024 年财年，客单价同比下降 8%，订单数量下滑 6%，营收同比下降 1.4%；2025财年第一季度，同店销售额下降 6%，已连续第 4 个季度下滑。尽管 2025 财年第二季度有所回暖，但客单价仍在下滑。与此同时，中国茶咖市场竞争日益激烈，瑞幸凭借 9.9 元爆款咖啡和 “快取店 + 轻食” 模式，吸引了大量追求性价比的年轻客群；蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬、喜茶等品牌也纷纷打造“茶 + 第三空间”，进一步挤压了星巴克的市场份额。

　　在这样的背景下，“星子自习室” 的推出，成为星巴克拉动客流、提振消费的关键一招。自习场景吸引了大量学生、备考族等高频停留群体，这些人群虽然单次消费金额不高，但消费频次高，且在自习过程中会产生口渴、饥饿等需求，能够带动简餐、饮品的即时消费。据估算，按单店日均新增 40 人次客流计算，即便仅 10% 转化为消费，也能带动订单量一天 4 单的提升，有效对冲订单数量下滑的颓势。此外，暑期的流量高峰若能转化为复购习惯，还将为后续季度的营收增长奠定基础。

　　从更深层次来看，这也是星巴克对年轻消费者需求的一次精准回应。年轻消费者注重消费体验和情绪价值，反感强制消费，他们更愿意为舒适的环境、个性化的服务和文化认同买单。“星子自习室”

　　以零门槛政策，打破了消费壁垒，缓解了消费者对 “消费绑架” 的负面印象，让年轻消费者在高频次停留中形成品牌依赖，为未来消费埋下伏笔。

　　跨界的本质：

　　找到能力与需求的交叉点

　　超意兴和亮亮面馆卖咖啡，星巴克跨界自习室，这一系列看似奇特的跨界之举，实则是企业在复杂多变的市场环境中，为寻求新的增长点和竞争优势而做出的积极探索。它们通过打破传统边界，拓展业务领域，满足了消费者多元化的需求，为企业的发展开辟了新的路径。

　　风险同样显而易见，老字号若过度投入咖啡业务，可能稀释“国民食堂”的核心定位；星巴克若无法平衡自习客群与消费客群的体验，可能让“第三空间” 沦为 “免费自习室”。

　　在记者看来，济南本土两家餐饮品牌进军咖啡目前还只能称为试水：超意兴还没有设计好包装，不少顾客吐槽杯子简陋，杯身也没有任何标签，团餐的话无法快速分辨各种口味；而且超意兴没有是否加糖这一选项，据当天的工作人员表示，以后也不会有“糖”，称那样会掩盖咖啡的本味，“想喝甜点儿的可以选择生椰口味”；此外，很多店铺并没有那么大的空间来新建咖啡吧台。亮亮面馆更不用说，没有专门的咖啡间不说，只提供热咖啡这个明显的“弊端”就会将很多顾客拒之门外。

　　消费市场的变革永远在进行时。当咖啡不再是专业品牌的专属，当自习室成为咖啡门店的标配，企业需要的不是盲目跟风跨界，而是找到“自身能力”与“用户新需求”的交叉点。超意兴、亮亮面馆的咖啡窗口、星巴克的自习区，共同构成了餐饮行业应对变革的全景图 —— 在这个图景里，没有永远正确的模式，只有不断适配的智慧。未来，或许会有更多“不搭界”的组合出现启泰网，但最终能存活下来的，一定是那些既懂坚守、又善突破的品牌。

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